마이클 포터의 3가지 본원적 전략으로 경쟁에서 우위를 만드는 법

마이클 포터가 말하는 3가지 본원적 경쟁전략은 무엇일까

 

마이클 포터에 따르면 기업은 근본적으로 두 가지 전략을 통해서 경쟁우위를 확보할 수 있다.

 

1. 원가절감
2. 차별화

 

그리고 이 기본적인 두 가지 유형의 경쟁우위는 각각 '집중화' 전략을 사용해 산업 내 거점 안에서 새로운 경쟁우위를 만들어낼 수 있다. 마이클 포터가 말한 이론을 조금 더 자세히 들여다 보면 다음과 같다.

 

1. 원가우위 전략

원가우위의 원천은 다양하다. 원가는 산업 구조와도 관련이 깊은데 규모의 경제, 독점 기술, 차별화된 원자재 확보 방법 등이 있다.

식당 프랜차이즈는 원가절감을 통해 경쟁우위를 확보하는 대표적인 업종이다. 식당 프랜차이즈는 가맹점이 늘어날수록 유통비와 식자재 등의 비용을 절감할 수 있기 때문에 규모의 경제를 통한 원가우위 전략을 가져갈 수 있다.

기업이 원가우위를 달성하여 유지할 수만 있다면 산업 평균 이상의 성과를 얻을 수 있을 것이다. 하지만 원가우위 전략을 사용하는 기업은 지속적인 경쟁우위를 갖추기 위해 해당 산업에서 가장 낮은 원가를 유지해야 하는 압박에 시달린다.

원가선도(cost leader) 기업이 되고자 하는 기업이 하나 이상 있을 때 시장 점유율은 가장 중요한 요인으로 간주되기 때문에 이들 간 경쟁은 극심해 진다. 따라서 원가우위 전략은 주요 기술 변화가 그 원가구조를 급격히 변화시키지 않는 선에서 먼저 사용했을 때 효과가 가장 크다.

 

2. 차별화 전략

마이클 포터에 따르면 '차별화'란 고객이 중요하다고 생각하는 속성을 파악해서 그 요구에 맞추어 기업이 스스로를 포지셔닝 하는 것을 말한다. 차별화 전략은 산업마다 다를 수 밖에 없는데 제품, 운송 시스템, 마케팅 접근 방법과 그 밖의 여러 요소 등 광범위한 영역에서 이루어지기 때문이다.

 

기업이 차별화 전략을 통해 (산업내) 평균 이상의 가격 프리미엄 효과를 누리려면, 기업이 제공하는 제품과 서비스가 구매자에게 '독특한 것'으로 인식되어야 한다. 또한 이러한 경쟁우위를 지속시키기 위해 기업은 늘 가격 프리미엄을 유도할 수 있는 차별화 방법을 탐색해야 한다.

하지만 차별화 전략을 사용하는 기업도 결국 원가를 무시할 수는 없다. 따라서 모든 기업은 차별화에 영향을 주지 않는 모든 영역에서 원가를 절감시킴으로써 경쟁력을 확보해야 한다.

 

3. 집중화 전략

집중화는 좁은 경쟁 영역을 선택함으로써 전략이 형성된다. 집중화를 하는 기업은 산업 내에서 일련의 세분화된 산업을 골라내어 선택된 세분 산업에 적합하도록 전략을 수립해 경쟁기업을 배제할 수 있도록 해야 한다. 이런 기업들은 산업 전반의 지도적인 지위를 얻을 수는 없으나 세분화된 거점에서는 경쟁우위를 얻게 된다.

집중화 전략은 그 안에서 다시 다음의 2가지 유형으로 나뉜다.

1) 원가 집중화
목표로 하는 세분화된 산업에서 원가우위를 추구한다.

2) 차별적 집중화
목표로 하는 세분화된 산업에서 차별화를 추구한다.

 

마이클 포터의 3가지 본원적 전략은 다음과 같은 표로 나타난다.

 

 
집중화 전략의 두 유형 간 차이는 전략의 주체가 목표로 하는 산업과 산업 내의 다른 세분 산업 간의 차이에 기인한다는 점이다. 따라서 목표 산업은 반드시 독특한 욕구를 갖는 구매자를 대상으로 하거나, 또는 제품이나 배달 시스템 등에 있어 여타 세분화된 산업과 다른 차별적 특성을 가져야 한다.

다수를 대상으로 하고 있는 기업들이 세분화된 산업에서 경쟁력을 확보하고 있다면 원가 측면에서 손해를 보는 경우가 크기 때문에 초기 진입에서 작은 기업들이 경쟁우위를 만들어내기가 쉽다는 것이 집중화 전략의 장점이다. 또한 대부분의 세분화 산업은 보통 수익성이 작기 때문에 규모가 큰 기업일수록 경쟁을 꺼리게 된다는 특징이 있다.

이런 이유로 집중화 전략은 주로 스타트업 같은 작은 기업들이 초기 시장에 진입하고 산업내에 확실한 경쟁력을 갖추기 위해 사용하는 경우가 많다.
※ 일례로 구글은 초기에 신뢰도가 높은 논문을 검색하기 위해 만들어졌고, 페이스북 또한 하버드 대학생들을 대상으로 한 소셜 앱에 불과했다.

주의해야 할 점은 집중화 전략의 목표 산업이 그 안에 이미 비슷한 형태의 다른 세분화 된 산업과 겹치지 않아야 한다는 점이다. 만약 그렇게 된다면 집중화 전략은 낮은 확장성과 수익성으로 인해 실패할 확률이 매우 높다.