가격인하 정책을 함부로 하면 안 되는 이유

가격인하가 이익에 미치는 영향

 
다음의 질문을 보자.
 
'당신이 팔고 있는 제품의 가격을 '20% 인하한다면, 인하 전과 같은 수준으로 이익을 얻기 위해서 상품을 얼마나 더 판매해야 하는가?'

이 질문에 많은 사람들이 무심코 20%라는 답을 떠올린다. 그러나 가격과 이익의 상관관계는 생각처럼 그렇게 단순하지 않다.

여기 장난감 업체가 있다고 가정해 보자. 이 회사에서 장난감 한 개를 만드는데 필요한 재료비는 4천 원이고, 완제품은 1만 원이다. 이 회사가 만든 장난감은 연간 10만 개가 판매된다. 

이때 장난감 회사의 총 수익은 10억 원이다. 연간 고정비(설비, 부지 임대료, 인건비 등)는 5억 원이 들어가는데, 여기서 총 원가(재료비 + 고정비)는 9억 원이 된다. 따라서 이익은 1억 원, 이익률은 10%가 된다.

이제 상품의 이익동인이 각각 5% 변화했을 때 회사의 이익률을 살펴보자. 

장난감 가격을 5% 인상했다면 이익률은 50%가 된다.(1억 -> 1억 5천) 그러나 판매량이 5% 늘어난다면 단지 이익률은 단지 30%에 그친다. 늘어난 판매량 만큼 변동비(재료비)도 함께 상승하기 때문이다.(2천 만원의 추가 지출 발생) 같은 5%라도 가격 인상과 판매량 증가에 따른 인상률은 이처럼 엄청난 차이를 보인다.

그럼 당신이 장난감 회사 사장이라고 가정하고 처음 질문으로 돌아가보자. 가격을 20% 인하했을 때, 20%의 판매량 증가는 실제로 팔아야 하는 수치의 근처에도 가지 못한다. 아래 첨부한 표를 보면 내용이 더욱 쉽게 눈에 들어온다. 판매량이 20% 늘었지만 오히려 2천만 원의 적자를 기록하고 있는 것을 알 수 있다. 
 

1만 원의 완제품 가격을 8천 원으로 할인해도 제품 하나를 만들 때 들어가는 원재료 값은 여전히 4천 원이기 때문에 결과적으로 공헌이익률은 훨씬 더 떨어진다. 가격 인하 이후에도 1억 원의 이익을 유지하고 싶다면 판매량을 무려 50%나 늘려야 하는 것이다.
※ 공헌이익이란 매출액(판매 가격)에서 변동비(변동원가, 여기서는 원재료비)를 차감하고 남은 액수를 말한다. (* 공헌이익 = 매출액 - 변동비)

이건 초보 자영업자 뿐만 아니라 마케팅을 오래 한 사람들도 자주 놓치는 부분이다. 할인 행사 등으로 판매량을 늘렸지만 이익적인 측면에서는 좀처럼 효과를 보지 못하는 이유가 여기에 있다.

더군다나 가격이 떨어져서 소비자들이 낮은 가격에 적응해 버리면 추후 다시 가격을 올리는 건 몇 배나 더 어렵다. 따라서 당장 적자가 나지 않더라도 장기적으로 보면 오히려 손해인 경우도 많다.

20%의 판매량 증가는 얼핏 보면 굉장한 성공처럼 보인다. 그러나 마진율을 제대로 고려하지 못한다면 상품을 더 팔고도 적자를 보는 끔찍한 상황을 마주할 수 있다.